Naar welke metrics kijk je voor je digitale strategie?

Laten we eerst even ingaan op wat bedoeld wordt met de term ‘metrics’. Een metric is een specifieke data-set, een indicator. Het geeft een beeld van de huidige stand van zaken bij een bepaald element. Zoals de naam al doet vermoeden maak je iets meetbaars. Bepaalde metrics worden bij iedere onderneming gebruikt om te achterhalen of de inzet van jouw acties succesvol zijn (gebleken). Deze metrics worden gekoppeld aan de door jou opgestelde Key Performance Indicatoren, afgekort KPI’s. 

De KPI’s worden per onderneming vastgesteld waarbij het dus altijd maatwerk betreft. Er bestaat niet een ‘basispakket’ aan KPI’s en metrics. Deze sluiten aan op de door jou persoonlijk opgestelde digitale strategie. Metrics kunnen op alle door jou gebruikte kanalen ingezet worden. Denk hierbij aan Instagram, advertenties of je eigen website. Het is belangrijk om in acht te nemen wat je wilt bereiken met deze metrics. Ook heeft niet iedere metric een even grote waarde. Voordat we te diep ingaan op deze materie, leggen wij eerst uit wat metrics zijn.  

Hoe zet je metrics in?

Zoals eerder aangegeven geven metrics inzichten in welke bijdragen nodig zijn om je KPI’s te behalen. Dit klinkt misschien als hogere wiskunde, maar in de praktijk blijkt het gemakkelijker dan gedacht. Een metric meet inzet van bijvoorbeeld bezoekers. Zo toont een metric bijvoorbeeld aan hoe vaak een pagina is bezocht. Deze online marketing metrics bieden jou als ondernemer inzicht in de acties van klanten of bezoekers van bijvoorbeeld jouw website. Metrics bieden meer inzicht dan de basisgegevens. Zo is het aantal bezoekers van je website een leuk aantal, maar je kunt je hier als ondernemer ook blind op staren. Ter voorbeeld: 10.000 bezoekers lijkt een mooi aantal. Maar wat als deze bezoekers 0 acties uitvoeren, hoeveel zijn deze bezoekers dan waard? Met metrics kun je een waarde hangen aan een actie. Bij advertenties kan een ‘klik’ bijvoorbeeld een waarde hebben van €10,-. In dit geval is dat de maatstaf. De actie van een klant of bezoeker is nu meetbaar gemaakt. 

Welke metrics kies je voor je digitale strategie?

Je hebt verschillende metrics, in de vorm van conversie, op je website. Deze bestaan uit zowel macro-conversies, evenals micro-conversies. Macro-conversies zijn bijvoorbeeld: het opnemen van contact of het aanvragen van een offerte. Micro-conversies zijn bijvoorbeeld: aanmelden voor een nieuwsbrief, het downloaden van een e-book voor meer informatie of het aanmelden voor een webinar. 

Vaak worden metrics gekoppeld aan de SEO-strategie van ondernemers. Door middel van SEO maak je je website als ondernemer vindbaar binnen zoekmachines zoals Google. Het is vervolgens belangrijk de juiste metrics te koppelen aan deze SEO-strategie. Een voorbeeld van een metric kan in dit geval zijn het converteren van organisch verkeer. In het geval van een social media strategie kan een metric zijn: het verhogen van het aantal ‘clicks’ richting je website. Ook kan dit een call-to-action (CTA) zijn om met een bedrijf contact op te nemen. Houdt als ondernemer altijd in gedachten dat de gegevens in de basis niet altijd van waarde zijn. Focus in dit geval altijd op het engagement van je bezoekers om serieus te kunnen beoordelen of je online inzet van de digitale strategie aanslaat.

Metrics voor bol.com

Nadat de bezoekers bij jouw bol.com webshop terecht zijn gekomen, houd bol.com verschillende metrics bij. Deze metrics geven de huidige stand van zaken weer bij een bepaald element. Op bol.com zijn verschillende metrics aanwezig, welke tevens worden gebruikt om te bepalen of jij als verkoper aan de servicevoorwaarden voldoet. Allereerst word jij als verkoper beoordeeld op basis van artikelen welke jij als verkoper op tijd levert. Dit percentage dient minimaal 93% te zijn. Ondanks dit hoge percentage, gaat dit in de toekomst naar 98%. Zorg daarom dat jouw verzendingen altijd op tijd worden verstuurd. 

Ook telefonische bereikbaarheid is een belangrijke metric op bol.com. Als verkoper dien jij minimaal 90% van de belpogingen te beantwoorden. Dit geldt van maandag tot en met vrijdag tussen 9.00 en 17.00 uur. Ook dien je klantvragen binnen 24 uur te beantwoorden. Ook het percentage annuleringen mag slechts 2% zijn. Dit geldt enkel wanneer jij als verkoper een bestelling annuleert. Annuleringen komen voor wanneer jij als verkoper een product niet kunt leveren. De annuleringen van de klanten tellen logischerwijs niet mee.

Tot slot is de metric ‘prijssterren’ belangrijk op bol.com. Bol.com geeft een deel van haar producten prijssterren. Dit loopt van 1 tot 5 sterren. De sterren worden gebaseerd op de relevante marktprijs van een product. Bij 1 ster is het product, marktconform gezien, slecht geprijsd. 5 sterren geeft aan dat jouw product het scherpst geprijsd is in vergelijking met de marktprijs van het product. Hoe hoger jouw aantal prijssterren, hoe meer kans je hebt op het koopblok. Binnen het dashboard van Rylee kun jij de prijssterren van concurrenten zien. Heeft een concurrent 2 sterren? Zorg er dan voor dat jij een scherpere prijs aanbiedt. Hierdoor wordt jouw product met bijvoorbeeld 4 sterren beoordeeld. 

Hoeveel metrics kies je voor je digitale strategie?

Voor het aantal metrics is geen vast aantal bepaald. Wel wordt het voor jou als ondernemer aangeraden om te kijken waarom je deze metrics gebruikt voor je KPI’s (Key Performance Indicator). Vaak heb je aan 3 tot 4 metrics voldoende om te meten wat je wilt meten. Het is belangrijk om jezelf iedere keer de vraag te stellen: ‘Draagt wat ik van plan ben bij aan één van de vier metrics?’. Is het antwoord op deze vraag ‘ja’, ga je door. Zo niet, kun je deze metric afschuiven. Het wordt namelijk erg verleidelijk om alle informatie die je tot je beschikking hebt, denk aan Google Analytics, te monitoren. Echter brengt dit het risico met zich mee dat je veel tijd kwijt bent aan het analyseren van deze gegevens. Tegen de tijd dat je uit deze gegevens conclusies hebt kunnen trekken, is de informatie gedateerd. Breng efficiëntie aan in dit proces. 

Hoe verwerk je je metrics overzichtelijk? 

Een goede manier om jouw metrics in te delen is met behulp van een digitaal dashboard. Door je maatstaven overzichtelijk in een dashboard onder te brengen, zie je in één oogopslag wat je doelen zijn op dat moment. Google Analytics is een voorbeeld van een dergelijk digitaal dashboard. De data uit Google Analytics, maakt het je mogelijk de relevante informatie te verkrijgen waar je naar op zoek bent.

Als je al een wat langere tijd producten via bol.com verkoopt, dan kun je uit de historische data gaan analyseren welk product in welke periode goed verkocht. Grote kans dat je dat product extra zult gaan inkopen in die bepaalde periode. Je constateert dan niet alleen trends uit het verleden, maar je acteert er ook direct op. En dat is ondernemen!

Om de hoeveel tijd pas je je metrics en KPI’s aan? 

Ook hier kunnen we weer spreken van maatwerk, wat wil zeggen dat dit per onderneming verschillend is. Wel kun je als vuistregel aanhouden om op wekelijkse basis de metrics en KPI’s te bekijken en te evalueren. Vanzelfsprekend dien je daar altijd iedere relevante belanghebbende bij te betrekken om zo transparant mogelijk je resultaten te weerleggen. 

In die wekelijkse sessies bespreek je wat goed gaat en wat minder goed. Uiteraard stel je ook actiepunten op voor de komende dagen. Of je stuurt bij als de gewenste doelstelling dreigt niet te worden behaald. Zie je het aantal bezoekers op je bol.com product teruglopen? Misschien moet je de prijs aanpassen. Een week later kun je dan gelijk zien of de inspanningen effect hebben gehad. Zo onderbouw je voor de betrokkenen je gemaakte keuzes en leg je de basis van een goed fundament. Het sturen op cijfers helpt jouw onderneming verder te groeien!